Archivio di luglio 2013

Gli eventi culturali come strumento di marketing territoriale

Sabato 20 luglio la Bocconi Alumni Association, di cui con estremo orgoglio faccio parte, ha organizzato un appuntamento di grande livello artistico e culturale, che mi ha reso sempre più certa del percorso formativo che ormai ben otto anni fa ho deciso di intraprendere.

L’area Ascoli – Fermo – Macerata, guidata egregiamente dall’ex bocconiana dott.ssa Daniela Martino, ha ospitato nell’accogliente location dell’Enoteca Civica di Corso della Repubblica a Macerata, un relatore d’eccezione, nonché mio ex docente di marketing: il Prof. Gabriele Troilo. Ordinario di marketing culturale al CLEACC (Corso di Laurea in Economia per le Arti, la Cultura e la Comunicazione) nel prestigioso Ateneo milanese, ci ha deliziato con un’interessante riflessione sugli eventi culturali, come strumento di promozione del territorio.
Presenti all’incontro l’Assessore Regionale alla Cultura dott.Pietro Marcolini, l’eclettico direttore artistico del Macerata Opera Festival Francesco Micheli e il dott.Andrea Compagnucci che gestisce l’ufficio stampa e la comunicazione del Festival, con la sua agenzia Esserci Comunicazione.
Il Macerata Opera Festival è per l’appunto un ottimo case history di marketing territoriale e nell’ultimo anno ha registrato un aumento esponenziale del pubblico pagante, che da 16.000 è passato a ben 31.000 presenze, con un buon 30% del mercato di utenza straniera (tedeschi, austriaci, russi).
Il direttore Micheli, con l’obiettivo di attirare nuovi pubblici portando l’Opera tra la gente, fuori dallo Sferisterio, ha ideato una serie di appuntamenti gratuiti collaterali con il cartellone “Macerata Off Festival” ed ha introdotto una grande innovazione in termini di linguaggio teatrale.
Un evento culturale può quindi essere uno strumento di marketing territoriale?
In primis occorre delimitare il prodotto definendo il territorio e contestualizzandone gli eventi, la cultura, l’arte e la storia che lo caratterizzano. Il problema del marketing territoriale è che è difficile circoscrivere il territorio e delimitare gli eventi che sono funzionali a valorizzare quel territorio. A tal fine occorre quindi identificare il pubblico di riferimento che si desidera attrarre, selezionando quindi gli eventi da proporre. Scegliere un evento per promuovere il territorio in sostanza significa scegliere un pubblico di riferimento, facendo un’attenta segmentazione del mercato. La difficoltà nel creare un evento non è nel creare un evento culturalmente di qualità, ma un evento che sia in grado di comunicare che è possibile percepire una differenza rispetto ad altri prodotti culturali.
Come creare differenza? L’arte e la cultura sono prodotti “experience”, e quindi immateriali, perché fin quando non li viviamo e non li proviamo, non possiamo capire se ne siamo soddisfatti e se ci piacciono. Bisogna attivare delle leve strategiche aggiuntive che potenzino il servizio culturale offerto, facendo appunto leva sul territorio. Se devo comunicare un territorio devo operare una differenziazione ed una scelta. Non posso avere la pretesa di comunicare tutto il territorio, ma devo focalizzare l’attenzione su elementi di distintività. Il tema della differenziazione è un tema critico e delicato che costringe in sostanza ad operare delle scelte, che siano funzionali a valorizzare la distintività del prodotto culturale.

E’ in quest’ottica che il Macerata Opera Festival ha raggiunto ottimi risultati ed è tornato a riempire una struttura meravigliosa come lo Sferisterio, invitando un pubblico variegato, senza tagliare fuori nessuno soprattutto i giovani. Il direttore artistico Micheli, proprio in termini di differenziazione del prodotto culturale, ha scelto di sensibilizzare le nuove generazioni, creando un linguaggio nuovo da un punto di vista della grafica, innovativa ed accattivante, consapevole che l’Opera cambia di continuo, di anno in anno, in relazione ai nostri stati d’animo.

Per celebrare i 200 anni dalla nascita di Giuseppe Verdi, non potevano mancare nel programma il Nabucco, che ha inaugurato la stagione e il Trovatore, che noi Alumni Bocconi siamo andati a vedere, concludendo così la serata dopo la conferenza del Prof. Troilo.

Benedetta Grendene